Лендінг: що це таке, коли він потрібен і як його зробити

Лендінг (його ще називають лендінг-пейдж, landing page або цільовою сторінкою) — це окрема вебсторінка з однією метою. Відвідувач має зробити одну конкретну дію: залишити заявку, подзвонити, зареєструватися на подію чи купити певний продукт. Текст, блоки й кнопки на сторінці працюють саме на цю дію.

Далі розберемо, як зрозуміти, чи потрібен лендінг саме вам, з чого він складається, що важливо для реклми в Google Ads і для пошуку, а також що має відбуватися із заявкою після натискання кнопки «Надіслати».

Що таке лендінг простими словами

Лендінг будують навколо однієї пропозиції. Людина приходить на нього з певного джерела, найчастіше з реклами, отримує відповідь на своє запитання і бачить, що робити далі.

Кілька уточнень, щоб не плутатися в термінах:

• Лендінг і односторінковий сайт часто означають одне й те саме, але не завжди. Односторінкова «візитка» з розповіддю про компанію, де немає чіткої дії для відвідувача, — це не лендінг у повному сенсі.
• Лендінг може бути частиною сайту. Наприклад, окрема сторінка під рекламну кампанію чи під одну послугу всередині багатосторінкового сайту.
• Лендінг не гарантує продажів. Він лише прибирає зайве між інтересом людини і заявкою. Результат залежить від пропозиції, трафіку, ціни, конкурентів і того, як швидко бізнес відповідає на звернення.

Лендінг, сайт чи сторінка товару: що обрати

Почніть не з формату, а з відповідей на кілька запитань.

Критерії вибору

• Мета. Якщо потрібна одна конкретна дія під одну пропозицію, підійде лендінг. Якщо людина має познайомитися з компанією, порівняти послуги й повернутися пізніше, краще мати сайт.
• Кількість пропозицій. Одна послуга, продукт чи подія — це формат лендінгу. Кілька послуг або каталог товарів — це сайт або інтернет-магазин зі сторінками товарів.
• Джерело трафіку. Платна реклама, розсилки й соцмережі добре працюють із лендінгом. Якщо робите ставку на органічний пошук, потрібна структура з окремими сторінками під різні запити.
• Потреба в SEO. Одна сторінка може бути оптимізована під вузьку тему. Широкий набір запитів вона навряд чи охопить.
• Як часто оновлюється контент. Акції й пропозиції під конкретну кампанію можна швидко міняти на лендінгу. Блог, новини, каталог, документація — це вже завдання для сайту.

Коли лендінг доречний

• у вас одна чітка пропозиція;
• ви запускаєте рекламну кампанію і хочете, щоб людина з оголошення потрапила на сторінку саме про те, що їй пообіцяли;
• ви тестуєте нову послугу чи продукт і не хочете будувати під них цілий сайт;
• у вас подія: вебінар, відкриття, набір на курс.

Коли краще багатосторінковий сайт

• у вас багато послуг або товарів, і кожен потребує окремого пояснення;
• ви хочете отримувати відвідувачів із пошуку Google, а не лише з реклами;
• клієнти довго обирають, порівнюють і перевіряють компанію, перш ніж звернутися;
• вам потрібні розділи на кшталт блогу, кейсів, документів чи вакансій.

Проміжний варіант

Часто найпрактичніше рішення — це сайт, на якому для кожної важливої послуги або рекламної кампанії є окрема цільова сторінка. Вона працює як лендінг, але має бренд, навігацію і довіру основного сайту. Як продумати таку структуру, ми розповідаємо в статті як спланувати структуру сторінок.

З яких блоків складається лендінг

Жорсткого шаблону немає, але більшість лендінгів має приблизно таку логіку:

1. Перший екран. Що ви пропонуєте, для кого і яку дію виконати. Тут має бути заголовок, коротке пояснення і головна кнопка.
2. Проблема і рішення. Яку ситуацію клієнта ви вирішуєте і як саме.
3. Переваги. Конкретні відмінності вашої пропозиції. Краще «виїзд майстра в день звернення в межах міста», ніж «індивідуальний підхід».
4. Як ми працюємо. Кроки від заявки до результату, щоб людина розуміла, що буде після натискання кнопки.
5. Підтвердження довіри. Тільки те, що у вас реально є: справжні відгуки, кейси, сертифікати, фото виконаних робіт. Не вигадуйте відгуки й не беріть чужі логотипи. Це шкодить репутації і може порушувати закон.
6. Відповіді на часті запитання. Сюди виносять сумніви, через які люди не залишають заявку: про терміни, оплату, гарантії, доставку.
7. Форма заявки. Тільки ті поля, які справді потрібні для першого контакту.
8. Контакти й інформація про продавця. Хто ви, як із вами зв'язатися, де ви працюєте.

Один заклик до дії

На лендінгу має бути одна головна дія. Кнопку можна повторювати після ключових блоків, щоб людині не доводилося гортати назад, але вона має вести до тієї самої форми чи дії. Якщо поруч стоять «Замовити», «Завантажити каталог», «Підписатися» і «Перейти в Instagram», відвідувачеві важче вирішити, що робити.

Більше про елементи, які допомагають людині звернутися, читайте в статті яким має бути сайт, що продає.

Лендінг для реклами в Google Ads

Лендінг і реклама в Google Ads часто йдуть разом, тому сторінку варто готувати з урахуванням кампанії.

• Сторінка має відповідати оголошенню і запиту. Якщо людина шукала «ремонт пральних машин Bosch» і клікнула на оголошення про це, вона має одразу побачити саме цю послугу, а не загальну головну сторінку.
• Обіцянки в оголошенні й на сторінці мають збігатися. Якщо в оголошенні є умова, ціна чи акція, вона має бути на лендінгу в тому самому вигляді.
• Мобільна версія. Значна частина людей переходить з реклами з телефона, тому форму, кнопки й текст варто перевіряти саме на смартфоні.
• Швидкість завантаження. За кожен клік ви платите, тож сторінка не має змушувати людину чекати.
• Відстеження конверсій. Без нього не видно, які кампанії та ключові слова приносять заявки. Про це докладніше в статті конверсії в Google Ads: що налаштувати спочатку.

Як саме Google Ads оцінює цільову сторінку і як це пов'язано з показником якості, описано в офіційній довідці Google Ads. Перед запуском кампанії варто звірити з нею актуальні вимоги. Практичний перелік того, що перевірити перед стартом, є в нашій статті як підготувати сайт до запуску Google Ads.

Чи можна просувати лендінг у SEO

Можна, але з обмеженнями, про які краще знати заздалегідь.

• Одна сторінка — одна тема. Лендінг можна оптимізувати під вузьку групу близьких запитів. Охопити ним багато різних послуг, міст чи товарів навряд чи вийде, адже для кожного наміру зазвичай потрібна окрема сторінка.
• Мало тексту — мало сигналів. Лендінги часто роблять короткими й візуальними. Для пошуку це не завжди добре: сторінка має повноцінно відповідати на запитання людини.
• Розширення до сайту. Якщо ви бачите, що клієнти шукають різні послуги або задають багато уточнювальних запитань, логічний наступний крок — сайт з окремими сторінками послуг і корисними матеріалами.

Базові речі, які варто зробити на будь-якій сторінці, що має з'являтися в пошуку:

• зрозумілий заголовок H1 і логічні підзаголовки;
• унікальні title і meta description;
• адаптивність для мобільних;
• швидке завантаження;
• сторінка доступна для індексації, тобто не закрита від пошукових систем випадково.

Рекомендації Google щодо пошуку публікуються в Google Search Central, і саме туди варто звертатися за актуальними правилами. Ніхто не може чесно гарантувати конкретні позиції у видачі. Як зрозуміти, з чого почати пошукове просування, ми пояснюємо в статті SEO для бізнесу: з чого почати, а підібрати запити під конкретну сторінку допоможе матеріал як підібрати ключові слова під намір.

Швидкість і мобільна версія: чекліст

Перевірити сторінку можна в безкоштовному інструменті Google PageSpeed Insights. Він показує показники Core Web Vitals: LCP (як швидко з'являється основний вміст), INP (як швидко сторінка реагує на дії) і CLS (наскільки «стрибає» макет під час завантаження). Актуальні порогові значення для цих показників звіряйте з документацією на web.dev, бо вони можуть змінюватися.

Що найчастіше сповільнює лендінги:

• Великі зображення. Фото на першому екрані завантажують в оригінальному розмірі замість стиснутої версії потрібної ширини.
• Відео у фоні. Виглядає ефектно, але на мобільному інтернеті часто заважає.
• Багато шрифтів і накреслень. Кожен додатковий шрифт — це ще один файл для завантаження.
• Сторонні скрипти. Чати, віджети, пікселі, лічильники, кілька аналітичних систем одночасно. Залиште тільки ті, якими справді користуєтеся.
• Анімації, які блокують показ вмісту.

Короткий чекліст перед запуском:

• сторінка відкривається і читається на телефоні без масштабування;
• кнопки й поля форми зручно натискати пальцем;
• форма відправляється, а людина бачить підтвердження;
• телефон на сторінці клікабельний;
• немає горизонтальної прокрутки й блоків, що виходять за межі екрана.

Детальніше — у статті мобільна версія: що важливо перевірити. Також можна скористатися нашою безкоштовною перевіркою сайту.

Форма заявки: на що звернути увагу з юридичного боку

Цей розділ не є юридичною консультацією. Конкретні вимоги до вашої сторінки варто перевірити з юристом.

Форма на лендінгу збирає персональні дані: ім'я, телефон, email. Тому варто заздалегідь продумати кілька речей:

• Персональні дані. Звірте з юристом, як оформити згоду на обробку даних і як описати мету обробки згідно із Законом України «Про захист персональних даних» (№ 2297-VI). На практиці на сторінці зазвичай дають посилання на політику конфіденційності, де пояснено, які дані збираються і навіщо.
• Інформація про продавця. Якщо сторінка комерційна, перевірте, які відомості про продавця потрібно розмістити відповідно до Закону України «Про електронну комерцію».
• Рекламні твердження. Формулювання на кшталт «найкращі в Україні», «гарантований результат» чи «знижка 70%» мають бути правдивими й підтвердженими. Вимоги до реклами визначає Закон України «Про рекламу».
• Мінімум полів. Чим менше даних ви просите, тим менше відповідальності за їх зберігання і тим простіше людині заповнити форму.

Що відбувається із заявкою після відправлення

Лендінг — лише перша частина шляху. Якщо заявка потрапляє в пошту, яку ніхто не перевіряє, або менеджер передзвонює наступного дня, сама сторінка ситуацію не врятує.

Куди потрапляє заявка

Варто заздалегідь відповісти на кілька запитань:

• куди форма передає заявку: в CRM, на пошту, в месенджер;
• хто отримує сповіщення і хто відповідальний за обробку;
• за який час менеджер має зв'язатися з людиною;
• як фіксується результат: успішна угода, відмова, нецільове звернення.

Найнадійніше, коли заявка автоматично створює картку в CRM разом із джерелом: з якої кампанії чи сторінки прийшла людина. Детальніше про це — в статтях як налаштувати облік заявок і повторних контактів та як обрати CRM під процеси команди.

Аналітика

Щоб розуміти, звідки приходять заявки, потрібно:

• налаштувати події або конверсії в аналітиці: відправлення форми, клік на телефон, перехід у месенджер;
• додавати UTM-мітки до посилань з реклами, розсилок і соцмереж;
• зв'язати аналітику з Google Ads, щоб рекламна система бачила, які кліки закінчуються заявками.

Покрокові інструкції є в статтях як налаштувати відстеження заявок і які події варто відстежувати на сайті.

Як оцінювати, чи працює лендінг

Універсальної «нормальної» конверсії немає: вона залежить від ніші, ціни, джерела трафіку і сезону. Корисніше дивитися на динаміку власних показників:

• Конверсія сторінки — яка частка відвідувачів виконує цільову дію.
• Вартість заявки — скільки ви витрачаєте на рекламу в перерахунку на одне звернення.
• Якість заявок — скільки звернень стають реальними клієнтами. Ці дані беруться вже з CRM, а не з аналітики.

Якщо конверсія висока, а продажів немає, проблема може бути в трафіку, у пропозиції або в обробці заявок, а не лише в самій сторінці.

Зробити самостійно в конструкторі чи замовити

Обидва варіанти мають сенс. Порівнюйте їх за такими критеріями:

• Час. Скільки годин ви готові витратити на тексти, дизайн, налаштування і тестування.
• Навички. Чи вмієте ви писати продажний текст, підбирати візуал і перевіряти мобільну версію.
• Дизайн. Чи вистачить вам готових шаблонів, чи потрібна сторінка у фірмовому стилі.
• Інтеграції. Чи можна легко підключити CRM, аналітику, Google Ads, месенджери.
• Подальше редагування. Хто змінюватиме тексти й акції після запуску і наскільки це буде зручно.
• Власність. На кого зареєстровано домен, кому належить акаунт у конструкторі чи хостинг, чи можна перенести сторінку, якщо ви зміните підрядника.

Серед конструкторів, якими користуються в Україні, — Tilda, Weblium, SendPulse та інші. Тарифи й умови безкоштовних планів змінюються, тому перевіряйте їх на сайтах сервісів у день вибору.

Питання підряднику перед стартом

• Хто буде власником домену, хостингу та адмін-доступів?
• Чи зможу я сам змінювати тексти й зображення?
• Хто пише тексти і хто відповідає за їхню правдивість?
• Чи входить у роботу налаштування аналітики, конверсій і передачі заявок у CRM?
• Як перевірятимуть мобільну версію і швидкість?
• Що буде після запуску: підтримка, правки, супровід реклами?
• Які матеріали потрібні від мене і в які терміни?

Про те, що варто вирішити ще до початку розробки, ми писали в статті що продумати до розробки нового сайту.

Як ми можемо допомогти

RBK Digital має офіс в Остраві (Чехія), а з клієнтами в Україні ми працюємо онлайн. Лендінг ми розглядаємо як частину одного процесу: від сторінки до обробки заявки.

• розробка сайтів і цільових сторінок під конкретну мету бізнесу;
• реклама в Google Ads, яка веде на релевантні сторінки;
• SEO-просування, якщо ви хочете отримувати відвідувачів із пошуку;
• CRM-системи, щоб заявки не губилися і кожен менеджер бачив, що з ними відбувається.

Якщо ви ще не вирішили, що вам потрібно — лендінг, окрема сторінка на сайті чи повноцінний сайт, — перегляньте каталог послуг або напишіть нам, і обговоримо ваше завдання.

Часті запитання

Чим лендінг відрізняється від сайту?

Лендінг — це одна сторінка під одну пропозицію і одну дію відвідувача: заявку, дзвінок, реєстрацію чи покупку. Сайт складається з багатьох сторінок, розповідає про компанію, кілька послуг або товарів і краще підходить для пошукового просування та довгого вибору.

Як зробити лендінг самостійно?

Сформулюйте одну пропозицію і цільову дію, підготуйте тексти за структурою (перший екран, проблема й рішення, переваги, процес, довіра, запитання, форма, контакти), зберіть сторінку в конструкторі, наприклад Tilda чи Weblium, підключіть аналітику й передачу заявок, а потім перевірте мобільну версію і роботу форми.

Чи можна просувати лендінг у Google без реклами?

Можна, якщо сторінка відповідає вузькій групі пошукових запитів і технічно підготовлена: має коректні заголовки, мета-теги, адаптивність і швидкість. Але одна сторінка навряд чи охопить багато різних запитів, тому для стабільного органічного трафіку зазвичай потрібен сайт з окремими сторінками послуг. Гарантувати позиції в пошуку не може ніхто.

Скільки коштує лендінг і скільки часу займає створення?

Це залежить від того, хто пише тексти, чи потрібен індивідуальний дизайн, скільки блоків на сторінці, які інтеграції потрібні (CRM, аналітика, Google Ads) і як швидко бізнес надає матеріали. Робота в конструкторі за шаблоном і розробка з нуля з налаштуванням аналітики та CRM — це дуже різні обсяги робіт, тому точну оцінку можна дати лише після обговорення завдання.