Що таке конверсія: просте пояснення, формула і приклади

Конверсія — це цільова дія відвідувача

Конверсія — це дія, заради якої існує сайт, сторінка чи рекламне оголошення. Це може бути покупка, заявка, дзвінок або підписка на розсилку. Коли відвідувач виконує таку дію, кажуть, що він «конвертувався», тобто з просто відвідувача став покупцем, лідом чи підписником.

Слово «конверсія» вживають у двох значеннях:

• конверсія — це сама дія: одне замовлення означає одну конверсію;
• коефіцієнт конверсії (conversion rate, CR) — це частка людей, які виконали дію, у відсотках.

Отже, «у нас 40 конверсій» і «у нас конверсія 2%» означають різне. Перше говорить про кількість, друге про ефективність.

Окремо говорять про наскрізну конверсію. Це частка відвідувань або кліків, які закінчилися продажем, а не лише заявкою. Вона показує, скільки людей із тих, хто прийшов на сайт, зрештою заплатили.

Що саме вважати конверсією, вирішуєте ви. Для інтернет-магазину це зазвичай оплачене замовлення, для стоматології запис на прийом, для B2B-компанії запит комерційної пропозиції.

Як порахувати коефіцієнт конверсії: формула

Коефіцієнт конверсії = кількість конверсій ÷ кількість відвідувань × 100%

Що ставити в знаменник

«Відвідування» можна рахувати по-різному:

• сесії (візити). Одна людина може прийти тричі, і це будуть три сесії;
• користувачі. Ту саму людину рахують один раз, якщо система змогла її розпізнати;
• кліки по рекламі. Цей варіант зручний, щоб оцінити конкретну кампанію.

За однакової кількості продажів різні знаменники дають різний відсоток. Тому, коли називаєте конверсію, завжди уточнюйте, від чого її рахували. А порівнюючи періоди, не змінюйте спосіб підрахунку.

Приклад: інтернет-магазин

Числа ілюстративні, це не дані реального магазину.

За місяць магазин мав 4 000 сесій від 3 000 користувачів і отримав 60 оформлених замовлень.

1. Конверсія від сесій: 60 ÷ 4 000 × 100% = 1,5%.
2. Конверсія від користувачів: 60 ÷ 3 000 × 100% = 2%.

Магазин і замовлення ті самі, а цифри різні. Правильні обидві, якщо зрозуміло, як їх рахували.

Приклад: сервісний бізнес, який отримує заявки

Числа ілюстративні.

Сторінку послуги за місяць відвідали 1 200 разів. Через форму та кліки на телефон надійшло 36 заявок.

• Конверсія в заявку: 36 ÷ 1 200 × 100% = 3%.

Менеджер опрацював заявки, і 6 із них стали оплаченими замовленнями.

• Конверсія заявки в продаж: 6 ÷ 36 × 100% ≈ 16,7%.
• Наскрізна конверсія, від відвідування до продажу: 6 ÷ 1 200 × 100% = 0,5%.

Два останні показники аналітика сайту сама не бачить. Звідки їх брати, розповідаємо нижче.

Ще кілька прикладів розрахунку

Усі числа взято для прикладу.

• 500 відвідувань, 10 конверсій: 10 ÷ 500 × 100% = 2%
• 1 000 відвідувань, 25 конверсій: 25 ÷ 1 000 × 100% = 2,5%
• 2 500 відвідувань, 40 конверсій: 40 ÷ 2 500 × 100% = 1,6%
• 8 000 сесій, 120 замовлень: 120 ÷ 8 000 × 100% = 1,5%
• 300 кліків з реклами, 12 заявок: 12 ÷ 300 × 100% = 4%
• 2 000 кліків з реклами, 8 оплачених замовлень (наскрізна конверсія): 8 ÷ 2 000 × 100% = 0,4%

Власний калькулятор у Google Таблицях або Excel

1. У стовпці A вкажіть кількість відвідувань (або кліків), у стовпці B кількість конверсій.
2. У стовпці C введіть формулу =B2/A2 і встановіть для комірки відсотковий формат.
3. Додайте окремі рядки для кожного джерела трафіку і кожного місяця. Так ви порівнюватимете себе із собою, а не з невідомими «середніми».

Види конверсій: макро- і мікроконверсії

Макроконверсії

Це головні дії, безпосередньо пов'язані з грошима:

• покупка або оплачене замовлення;
• заявка на послугу чи прорахунок;
• запис на консультацію;
• дзвінок нового клієнта.

Мікроконверсії

Це проміжні кроки. Вони показують інтерес, але продажем ще не є:

• додавання товару в кошик;
• початок оформлення замовлення;
• підписка на розсилку;
• перегляд сторінки контактів;
• клік на номер телефону або кнопку месенджера;
• завантаження прайсу чи каталогу.

Навіщо стежити за мікроконверсіями

Макроконверсій зазвичай мало, і за ними важко зрозуміти, де саме проблема. Мікроконверсії показують крок, на якому люди зупиняються. Припустімо, товари в кошик додають, але оформлення майже ніхто не починає. Тоді причину варто шукати в кошику: вартість доставки, обов'язкова реєстрація, незрозумілі кнопки. Реклама тут, найімовірніше, ні до чого.

Водночас мікроконверсії не варто ставити в один ряд із продажами. Якщо клік на телефон і оплачене замовлення в звітах рахуються однаково, звіт покаже «успіх», якого немає в касі. Докладніше про вибір дій для відстеження читайте в статті які події варто відстежувати на сайті.

Від кліку до продажу: конверсія сайту і конверсія в CRM

Шлях клієнта зазвичай виглядає так:

1. Клік. Людина прийшла з реклами, пошуку чи соцмереж.
2. Лід. Вона залишила заявку, подзвонила або написала.
3. Кваліфікований лід. Менеджер підтвердив, що це реальний потенційний клієнт, а не спам, помилка чи людина з регіону, де ви не працюєте.
4. Продаж. Клієнт оплатив.

Аналітика сайту бачить переважно перші два кроки. Кваліфікацію і продаж бачать CRM або менеджер.

Чому висока конверсія сайту ще не означає продажів

Ілюстративний приклад. Два джерела трафіку дали по 1 000 кліків.

• Джерело А: 1 000 кліків → 40 заявок (конверсія сайту 4%) → 2 продажі (5% заявок). Наскрізна конверсія становить 0,2%.
• Джерело Б: 1 000 кліків → 20 заявок (конверсія сайту 2%) → 6 продажів (30% заявок). Наскрізна конверсія становить 0,6%.

Якщо дивитися тільки на сайт, джерело А здається вдвічі кращим. Якщо дивитися на продажі, воно втричі гірше. Типові причини такої різниці: нецільові запити, спам, люди з інших регіонів, звернення на кшталт «просто дізнатися ціну».

Як CRM допомагає побачити реальну конверсію

Для кожної заявки в CRM варто зберігати дві речі:

• джерело, наприклад UTM-мітки або канал, з якого прийшла людина;
• статус: нова, кваліфікована, продаж, відмова.

Тоді конверсію в продаж можна порахувати окремо для кожного каналу, кампанії чи сторінки. Як це організувати, описано в статтях про облік заявок і повторних контактів та про те, які процеси малого бізнесу варто перенести в CRM.

Як відстежують конверсії: GA4, Google Ads, CRM

Для будь-якого інструмента принцип однаковий:

1. Визначити цільову дію: що саме вважається конверсією, а що ні.
2. Налаштувати подію: технічно зафіксувати момент дії, наприклад успішну відправку форми, оплату чи клік на телефон. Часто це роблять через Google Tag Manager.
3. Позначити подію як цільову в системі аналітики або реклами.
4. Перевірити: виконати тестову дію і переконатися, що її зараховано рівно один раз.
5. Зв'язати з CRM, щоб бачити не лише заявки, а й продажі.

Google регулярно оновлює інтерфейси і термінологію GA4 та Google Ads. Тому назви розділів і точний порядок налаштування перед роботою звіряйте з актуальною довідкою Google.

Google Analytics 4

У GA4 дані збираються у вигляді подій, і цільові події позначаються окремо. Google змінював термінологію, тому в інтерфейсі GA4 цільові дії можуть називатися не «конверсіями», а «ключовими подіями».

Google Ads

Google Ads рахує конверсії для оцінки реклами, а дані про цільові дії на сайті можна передавати туди кількома способами. Який спосіб вибрати і що налаштувати насамперед, ми розібрали в статті конверсії в Google Ads: що варто налаштувати спочатку.

Офлайн-конверсії і дані з CRM

Якщо продаж відбувається після дзвінка менеджера чи зустрічі, сайт про нього не дізнається. Для таких випадків існує поняття офлайн-конверсій: дані про продажі передають із CRM назад у рекламну систему.

Яка конверсія вважається нормальною

Чесна відповідь така: універсальної норми немає. Результат залежить від багатьох чинників:

• ніша і ціна. Недорогий товар часто купують одразу, а меблі на замовлення спершу довго обирають;
• джерело трафіку. Люди, які шукають вашу компанію за назвою, поводяться інакше, ніж ті, хто вперше побачив рекламу;
• що вважається конверсією. Оплачене замовлення і будь-який клік на телефон дають зовсім різні відсотки;
• спосіб підрахунку: від сесій, користувачів чи кліків;
• пристрій і сезон.

В інтернеті часто трапляються цифри на кшталт «нормальна конверсія інтернет-магазину — 1–3%». Якщо невідомо, хто це рахував, на якій вибірці, у яких нішах, за який рік і що саме вважали конверсією, для порівняння така цифра не годиться.

Що робити натомість:

• порівнювати себе з власним попереднім періодом, якщо налаштування відстеження не змінювалися;
• рахувати конверсію окремо для кожного джерела і типу пристрою;
• дивитися на наскрізну конверсію в продаж і вартість залучення клієнта, а не лише на відсоток заявок.

Типові помилки при вимірюванні конверсії

Подвійний підрахунок

Одна заявка рахується двічі. Наприклад, тег спрацьовує і на кліку по кнопці, і на відправці форми. Або той самий тег встановили двома способами: у коді сайту і через Tag Manager.

Плутанина між сесіями та користувачами

Один звіт рахує конверсію від сесій, інший від користувачів, а потім ці цифри порівнюють між собою. Висновки з такого порівняння будуть хибними.

Неправильна ціль

Класичний приклад: конверсією вважають перегляд сторінки «Дякуємо». Людина оновлює сторінку або повертається до неї з історії браузера, і конверсія зараховується ще раз. А якщо сторінку можна відкрити без відправки форми, її зарахують і тим, хто нічого не замовляв. Надійніше рахувати саме успішну відправку форми чи оплату і захиститися від повторних зарахувань.

Порівняння періодів із різними налаштуваннями

Якщо в середині місяця змінили спосіб відстеження, «до» і «після» вже не можна порівнювати напряму. Записуйте дату кожної зміни налаштувань.

Тестові та спам-заявки

Тестові заявки команди і спам від ботів штучно завищують конверсію. Їх варто відфільтровувати або позначати в CRM.

Покроковий чек-лист ви знайдете в статтях як перевірити відстеження конверсій та як перевірити, чи працює аналітика.

Як підвищити конверсію: з чого почати

Почати варто з діагностики, а не з редизайну.

1. Перевірте вимірювання. Поки конверсії рахуються неправильно, ефект будь-яких змін ви оцінюватимете навмання.
2. Знайдіть етап, де ви втрачаєте найбільше людей: реклама → сторінка → форма → обробка заявки → продаж. Іноді проблема зовсім не на сайті: просто заявку вчасно ніхто не опрацював.
3. Узгодьте запит, оголошення і сторінку. Людина, яка шукала «ремонт пральних машин у Львові», має потрапити на сторінку саме про таку послугу у Львові, а не на головну. Про це йдеться в статтях як підготувати сайт до запуску Google Ads і як підібрати ключові слова під намір.
4. Спростіть форму і оформлення замовлення. Залиште тільки потрібні поля, зробіть зрозумілу кнопку і не вимагайте реєстрації, якщо без неї можна обійтися.
5. Перевірте мобільну версію. Пройдіть увесь шлях покупки або заявки з телефону самі. Що варто перевірити, описано в статті мобільна версія: що важливо перевірити.
6. Перевірте швидкість сайту. Для початку скористайтеся безкоштовною перевіркою сайту.
7. Змінюйте щось одне за раз і порівнюйте результат за тим самим способом підрахунку.

Жодна з цих порад не гарантує конкретного приросту. Ефект залежить від того, де саме у вашій воронці вузьке місце.

Коротко про RBK Digital

Ми працюємо із сайтами, SEO, Google Ads і CRM. Докладніше про CRM-системи і про нашу команду.

Часті запитання

Що таке конверсія простими словами?

Конверсія — це момент, коли відвідувач сайту робить те, чого ви від нього чекаєте: купує, залишає заявку, телефонує чи підписується. Що саме вважати конверсією, визначає сам бізнес. Для магазину це оплачене замовлення, для сервісної компанії заявка або дзвінок.

Як порахувати коефіцієнт конверсії, і яка формула?

Кількість конверсій поділіть на кількість відвідувань і помножте на 100%. Наприклад (числа умовні), 30 заявок на 1 500 відвідувань дають 2%. Обов'язково зазначайте, що було в знаменнику: сесії, користувачі чи кліки, бо від цього залежить результат.

Яка конверсія вважається нормальною для інтернет-магазину?

Універсальної норми немає: показник залежить від ніші, ціни товару, джерела трафіку і способу підрахунку. Цифри на кшталт «1–3%» без відомого джерела, методики і року не годяться для порівняння. Надійніше порівнювати власні результати за різні періоди окремо для кожного джерела трафіку.

Чим конверсія відрізняється від коефіцієнта конверсії?

Конверсія — це сама дія або їхня кількість, наприклад 40 замовлень. Коефіцієнт конверсії — це частка відвідувачів, які виконали дію, у відсотках, наприклад 2%. У розмовах обидва поняття часто називають просто «конверсією», тому варто уточнювати, про що йдеться.

Що таке наскрізна конверсія?

Це частка відвідувань або кліків, які закінчилися продажем, а не лише заявкою. Наприклад (числа умовні), 6 продажів на 1 200 відвідувань дають наскрізну конверсію 0,5%. Щоб її порахувати, потрібні дані про продажі з CRM або від менеджера.

Що таке мікро- і макроконверсії?

Макроконверсії — це головні дії, пов'язані з грошима: покупка, оплачене замовлення, заявка. Мікроконверсії — проміжні кроки, як-от додавання в кошик, підписка, клік на телефон чи перегляд контактів. За мікроконверсіями видно, на якому кроці люди зупиняються.

Як відстежувати конверсії в Google Analytics 4 і Google Ads?

Спочатку визначте цільову дію, потім налаштуйте подію (часто через Google Tag Manager) і позначте її як цільову. Після цього зробіть тестову дію і переконайтеся, що її зараховано один раз. Щоб бачити не лише заявки, а й продажі, зв'яжіть ці дані з CRM.

Чим конверсія в продаж (у CRM) відрізняється від конверсії сайту?

Конверсія сайту показує, яка частка відвідувачів залишила заявку або оформила замовлення. Конверсія в продаж показує, скільки з цих заявок стали оплатами, і це видно тільки в CRM або в обліку менеджера. Джерело з високою конверсією сайту може давати мало продажів, якщо заявки з нього нецільові.

Як підвищити конверсію сайту?

Спершу переконайтеся, що конверсії вимірюються правильно, і знайдіть етап, на якому відсіюється найбільше людей. Далі узгодьте рекламу з пошуковим запитом і сторінкою, спростіть форму, перевірте мобільну версію і швидкість сайту. Змінюйте щось одне за раз, щоб бачити результат кожної зміни.